Quand j'ai commencé à jouer dans les années 90, Games Workshop produisait des pots de peinture de 20 ml, vendus à un prix modique et d'une durée de vie pratiquement éternelle (j'en utilise encore). Les pots étaient disponibles en boîtes de 9, moins chères que les pots à la pièce; et la boîte contenait un pinceau Citadel. Tout allait bien. Il fallait donc que ça change.

Les pots de peinture de la première à la quatrième version.

Games Workshop passa à des pots de 17,5 ml de forme hexagonale, accompagnés d'une hausse des prix. C'était la deuxième version. Bien entendu, l'offre à 9 pots assortis en une seule boîte en profita pour disparaître. Elle fut remplacée par des boîtes de 6 pots assortis, sans pinceau. La modification passa pratiquement comme une lettre à la poste, certains grognèrent et allèrent se plaindre mais il y eu peu de réactions dans l'ensemble. Les joueurs n'avaient pas pigés la tendance. Qu'à cela ne tienne! Il était temps de passer à la vitesse supérieure.

Décisions, décisions...

J'imagine qu'il y a dû y avoir une discussion profonde au sein du département Marketing de Games Workshop. Je vois le tableau d'ici:

- Bienvenue, Messieurs. Le sujet de la réunion d'aujourd'hui s'intitule "Comment faire acheter plus de peinture à nos joueurs?". Nous vendons des figurines, des livres, des règles, et sur chaque produit qui sort de nos murs nous améliorons nos marges, sauf sur la peinture. Cela doit changer. Comment faire pour forcer les gens à en acheter davantage?
- Euh... En vendant des figurines plus grandes?
- Ne soyez pas stupides. On a pas prévu de changer d'échelle, on est déjà à la limite du 28 mm.
- Ben... En vendant des figurines en éponge? J'ai essayé de peindre un morceau d'éponge un jour. Ca m'a pris un moment. Incroyable ce qu'une éponge arrive à bouffer comme peinture.
- Enfin, messieurs! Y'a-t-il quelqu'un avec un peu de cervelle dans cette pièce?
- Sérieusement, pourquoi ne pas faire comme d'habitude? On monte les prix, on met moins de peinture dans les pots, voilà.

(Hochements de tête d'approbation dans la salle)

- Ce n'est pas mal, mais franchement, ce n'est pas une décision forte. On n'est pas ici pour trouver des approches aussi banales. On va le faire, bien sûr, mais ça ne suffit pas. Il faut qu'on trouve une idée encore meilleure.
- Le problème vient de la peinture.
- Pouvez-vous développer?
- Vous savez, quand vous achetez de la bouffe, elle ne dure que pendant quelques jours. Même si vous ne mangez pas tout, après une semaine, le contenu de votre frigo est pourri et bon pour la poubelle. Alors, vous êtes forcé de retourner faire des courses pour des produits frais, même si vous n'avez pas mangé tout ce que vous aviez acheté avant.
- D'accord, mais on fait de la peinture acrylique, et elle dure pratiquement éternellement.
- C'est exact, mais le médium peut sécher. Le médium s'évapore lorsque la peinture se retrouve sur la figurine.
- Et alors quoi?
- Eh bien, que se passerait-il si le pot de peinture ne pouvait pas se fermer? Vous devriez vous en servir dans l'heure. Après ça, il serait tout sec.
- Bonne idée, mais vendre des pots jetables risque d'être fort peu apprécié. Personne ne voudrait acheter de la peinture qui ne durerait que pour une après-midi.
- C'est vrai. L'astuce serait d'empêcher le pot de peinture d'être étanche une fois fermé. On pourrait modifier le couvercle pour parvenir à ce résultat. La peinture séchée ferait que le pot serait progressivement de moins en moins étanche, ce qui réduirait sa durée de vie d'autant.
- C'est une super idée!

(Murmures enthousiastes dans la salle)

- Oh, un dernier point pour vous, Kevin: plus de ces boîtes de peinture cédées à vil prix. Chaque pot devra désormais être payé au prix fort, à la pièce. Nous en avons déjà discuté, pas de remises sur la quantité, c'est la politique de la maison.
- Oui chef. Mais j'y pense, ne pourrait-on pas les vendre toutes ensembles?
- J'ai dit "pas de remise", n'arrivez-vous donc pas à comprendre, Kevin?
- Je sais, mais on pourrait vendre le tout au même prix que si chaque pot était acheté à la pièce, et se contenter d'y rajouter deux-trois gadgets sans valeur.
- Effectivement... Comme n'importe quel acheteur de ce genre de boîte disposerait certainement déjà de plusieurs de nos peintures, ça lui en ferait à double... Pourquoi pas, alors. Appelons ça le "Mega Paint Set".

Et ce beau jour naquit la troisième version du Pot de peinture Citadel. 12.5 ml (30% de moins que la version précédente), une augmentation du prix pour aller avec, mais surtout un nouveau couvercle vissable dont le pas serait maculé de peinture après quelques manipulations, garantissant qu'il ne pourrait plus jamais fermer complètement. Quelques séances de peinture et le pot était foutu.

Traitez-moi de paranoïaque si ça vous chante, mais la troisième version du pot de peinture de chez Citadel est tellement mal conçue que je n'imagine pas un instant que ça n'a pas été fait exprès.
Si vous vous donnez la peine d'y penser, du point de vue marketing c'est un vrai trait de génie.

Ou l'on apprend l'existence de concurrents

Dans le monde merveilleux de Games Workshop, les concurrents n'existent pas. Games Workshop est le Hobby, le Hobby est Games Workshop, tout est fait maison et l'argent coule à flot, tout le monde est content.
La réalité est quelque peu différente. Les gens étaient rendu tellement furieux par ce damné couvercle de pot de peinture qu'ils allèrent inhabituellement loin pour trouver des alternatives.
Même les magasins de figurines commencèrent à vendre de la peinture d'autres marques, ce qui était une hérésie. Mais de toutes façons, on imaginait assez mal Games Workshop décréter que chaque figurine devait être peinte avec de la véritable peinture acrylique Citadel authentique, vu que ce serait difficile à vérifier!

Quels concurrents? Tout d'abord, le véritable fabriquant des peintures Citadel jusqu'en 1997, Coat d'Arms. Ils vendent toujours leurs couleurs et maintiennent une page pour la correspondance des noms. Ensuite, la fameuse gamme Vallejo, avec un autre tableau de correspondance. Finalement, une liste des alternatives ne saurait être complète sans la mention de l'excellent système de peinture de chez Foundry ni sans évoquer Tamiya. Mais il y a une multitude d'autres marques, il suffit d'aller faire un tour dans un magasin d'art pour s'en rendre compte.
Alors que je renouvelais mes pots au fil du temps, je me suis reposé sur bon nombre de fournisseurs. C'est épatant de découvrir un jour que la couleur jaune peut couvrir quelque chose!

Les parts de marché de Games Workshop dans la peinture pour figurine s'étiolaient si rapidement qu'ils n'eurent pas d'autre choix que de réagir - des années plus tard. Trop tard.

Une conclusion

Cette tribune est inhabituelle dans la mesure où elle se termine bien, ou pas trop mal, disons.

Dans un geste qui confine au grotesque, Games Workshop annonça qu'ils "écoutaient leurs consommateurs". C'était tellement inhabituel pour eux que cela fut évoqué dans un White Dwarf. Il semble qu'après quelques années de hurlements et de glapissements de la part des joueurs, quelqu'un à Nottingham a réalisé qu'il pouvait y avoir un problème avec leurs pots.
Non, ce n'est pas exactement ça.

Ils ont finalement réalisé, en consultant leurs courbes de vente, que leurs pots de peinture minables faisaient que les gens en achetaient moins, non pas plus, et la tendance devenait préoccupante. Vous savez, lorsque des joueurs commencent à regarder ailleurs, il ne leur faut pas longtemps avant de réaliser que les autres produits de Games Workshop (colle, décors, limes, figurines) sont également hors de prix. Une fois qu'ils ont pigé qu'il y a d'autres fournisseurs dans les parages, ils commencent à réfléchir, et faire réfléchir un joueur impliqué dans le Hobby Games Workshop est une très mauvaise idée, tout le monde vous le dira.

En 2003, un dernier modèle de pot de peinture en date fut donc conçu dans l'urgence, avec un tout nouveau couvercle! En fait, le même genre de couvercle que des années avant. La quatrième version du pot de peinture Citatel était née. Encore. Ce fut annoncé avec tambours et trompettes dans White Dwarf des mois avant que le pot ne soit disponible en magasin, tellement ils étaient pressés. Même maintenant, on peut lire dans leur boutique en ligne aux Etats-Unis que (je traduis):

"Ces peintures sont disponibles dans de nouveaux pots qui sont un plaisir à ouvrir et à refermer. Ces nouveaux pots de peinture ont été spécialement conçus pour augmenter la durée de vie de vos Peintures Couleur Citadel."

Un plaisir à ouvrir et à refermer? Bon sang, les chercheurs de chez Games Workshop ont vraiment découvert quelque chose!

Peut-être qu'ils ont compris la leçon, mais les dégâts sont là. Pendant que Games Workshop réinventait la roue, pratiquement tous les joueurs découvraient les peintures de chez Foundry ou prirent l'habitude d'acheter leur matériel dans des boutiques d'art. Games Workshop a perdu son emprise sur le marché. Ils n'ont pas réalisé que la peinture est un secteur où le nom d'une marque ne veut pas dire grand-chose si la qualité ne suit pas.

Depuis lors, Games Workshop a réintroduit des boîtes de peinture dans sa gamme. Au lieu de les acheter à la pièce pour $2.50, vous pouvez acquérir pour $25 une boîte de neuf pots avec un pinceau. Quelle offre alléchante!

Epilogue

Le plus drôle dans tout ça c'est que les peintres du Studio Games Workshop n'utilisent pas la peinture Citadel, ou à peine. Les vainqueurs du concours de peinture du Golden Daemon ne se limitent pas non plus aux peintures Citadel. Une fois, une photo dans White Dwarf montrait Paul Sawyer, le rédacteur en chef, en train de peindre à son bureau... Où l'on pouvait repérer un catalogue de chez Tamiya.

La partie la plus délicate d'un article de la rubrique 'Eavy Metal dans un White Dwarf consiste à expliquer comment obtenir les teintes qu'ils utilisent en se limitant à la peinture Citadel. Ils vous racontent donc qu'il faut mélanger trois parts de Vert Morveux avec deux de Vert Gobelin et une de Gris Ombre... Juste pour finir avec la teinte véritable qu'ils ont utilisée dans une autre marque!

Mais chut! Je n'ai rien dit.

publié le 23 Jul 2004
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